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2019网络社交卡位战,短视频群雄逐鹿

来源:专题活动日期:2019.01.08返回上级

2015年4G技术的普及,让短视频的上传和观看体验有了革命性提升,进而给短视频的爆发创造了条件。从第一波快速崛起的秒拍,到先后爆发的快手、抖音,其内容短、适合碎片化消费、适合个性化创作、结合推荐算法,给用户推荐感兴趣的短视频的特点,深受广大用户欢迎。


短视频在满足用户日常休闲娱乐的同时,也挖掘出了其巨大的商业价值,特别是信息流广告。根据专业媒体报道,抖音、快手等短视频平台2018年广告收入均有望突破200亿,其中信息流就高达100亿;2019年这个收入更是将超过500亿。

面对前景一片大好的短视频平台,各科技大佬也纷纷有所行动,强化了短视频地位。最近几天,微信先后针对IOS和Android进行了多次版本升级,其中最明显的特征就是加入了“时刻视频”这一短视频功能。用户通过底部菜单中的“我”,在右上角点击相机,即可拍摄时刻视频,支持在视频中添加表情包、音乐、签到、文字。时刻视频强调即时性与互动性,这与另一款爆红App抖音的内容形式有相似之处,也是微信的优势所在。而与众不同的是,用户通过微信拍摄的时刻视频具有25小时即焚功能。


其实在微信之前,腾讯也已经推出了多个短视频APP,这也足够显出短视频在社交平台中现有的重要地位。而业内人士也纷纷认为,支撑短视频的外部动能,是各种势力寻找下一代社交语言的渴望,短视频之争实际上是网络社交的卡位战。

社交领域中下一个必争之地

多年以来,除了国内,国外的多家网络社交平台对短视频也一直都保持着较高的关注度。例如美国最大的社交网络服务平台Facebook就是做视频的,现在也有相当重的短视频内容。从最初的文字到后期的图片,再到如今的短视频,社交平台分享内容本质的需求还是要满足用户创作、分享、欣赏的随意性,因此短视频想要真正火起来,依然要依赖社交平台。

相对应的,社交平台也不能一成不变的固守一种表达方式,要不断升级更新以吸引和巩固客户。与长视频相比,短视频的社交属性更强,加上正处于4G升级5G时期,图文形式将视频转化,每一家都不想放弃机会,这就是网络社交型企业进军短视频的原因。


不只是配角

风靡一时的社交产品有很多,如一年前的直播答题、两年前的VR,但能够长期保持受关注度的不多,短视频就算其中一个。尤其是在微信和知乎等大牌平台陆续推出自己的短视频产品后,作为社交类平台的业务延展,短视频已经不再是平台的标配,而是从业者希望从尽可能丰富的垂直市场绑定细分圈层的用户。

多产品并发一定是为了追求差异化,更证明了入局者的势在必得。根据相关数据,2018年9月,短视频月活规模5.18亿人,为在线视频10.61亿人的48.8%,不过短视频的用户总使用时长占比为8.8%,几乎与在线视频的9%持平。这意味着,短视频用在线视频一半的用户规模,逼近了后者的使用时长。业内人士普遍认为,在2018年四季度,短视频时长占比大概率将超越在线视频。

竞速商业化

让各家社交平台纷纷入局的原因还有短视频产业打通了变现通路。

2018年快手和抖音两大头部短视频产品都披露了变现计划。这给其他企业提供了样本和路径。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》数据,2018年短视频营销市场规模达140.1亿元,同比增长率为520.7%,预计2020年该市场规模将达550亿元。以2018年140亿元的市场规模计算,该数据为腾讯2018年三季度162.47亿元网络广告收入的86.2%。

与传统的电视广播媒体相比,无论从覆盖人群、观看次数、花费时间上,当下短视频行业已经可以媲美电视台,在某些方面甚至已经超越了传统的传播媒介。

但相关报告也提到了短视频变现的机遇和挑战。报告指出,2017年和2018年头部短视频媒体平台方为短视频营销上的商业平台搭建,提供了大量的短视频营销变现机会。另外,广告主预算的逐渐倾斜,内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的专业化,推动了短视频营销市场规模增长。不过随着平台方商业化布局的推进,与内容方在短视频营销上的合作逐渐深化,基于双方利益冲突的博弈关系逐渐凸显。